關鍵字廣告-付費搜尋市場成熟Google如何成長?

關鍵字廣告-付費搜尋市場成熟Google如何成長?
Google的IP關鍵字O凸顯出搜尋引擎行銷業務的獲利 能力，以及扭轉網絡廣告市場所扮演的角色。

　　但隨著該領域的成熟，Google將面臨來自投資人的壓力，必須尋求下一個能賺進10億美元的業務。

　　Google的IPO將募集到16。6億美元的資金，市值可望達到230億美元。

　　該市值如此之高部分是基于市場預期Google從純文字與關鍵詞搜尋的業務在今年可超過10億美元營業額，不過，由于所依賴的市場已經發展到頂峰，Google未來如何創新才是市場關注的焦點。

　　PricewaterhouseCoopers負責新媒體業務的主管Pete Petrusky表示，搜尋引擎行銷市場有它本身關鍵字廣告的限度。在短期內，付費 搜尋將繼續帶動這一市場的發展，因爲那是市場的焦點所在。但從長期來看，看板顯示廣告等富有創造性的格式將有關鍵字廣告更多的機遇。 　　Google的IPO正值網絡廣告市場的轉折點。在經過數年的衰退後，網絡廣告再次成爲雅虎、MSN等網際網絡巨頭的利潤豐厚業務。在2004年第一 季，網絡廣告市場達到了23億美元，這也是自1996年有記錄以來的最高值，較上年同期成長了40%。網絡廣告市場的複蘇得益于搜尋引擎行銷業務的強勁成 長。

　　美國互動廣告局和PricewaterhouseCoopers的資料顯示，在去年73億美元的網絡廣告市場上，付費搜尋廣告的市場占有率爲35%， 而2002年的這二個數字分別爲15%和60億美元。付費搜尋廣告在2002、2003年的成長速度分別爲183%和94%。

　　高原期不可避免

　　但是，與任何高速發展的業務一樣，付費搜尋廣告業務也會進入一個高原期。Forrester市場研究機構表示，2004年商業搜尋市場估計爲28億美 元，但到2008年，這一市場將成長至56億美元，年複合成長率僅爲11%。Google是這一趨勢的縮影。在自2002年以來的每季，它的成長幅度都在 2位數。但它向美國證管會遞交的檔案顯示關鍵字，在6月份結束的當季中，營 業額僅成長了7%。

　　業界主管預計，來自搜尋引擎行銷業務的營業額最終將占到網絡廣告市場的50%-60%，但在未來數年內，品牌行銷在網絡廣告市場上將扮演更大的角色。

　　互動廣告局局長Greg Stuart表示，搜尋通常對直銷商有吸引力，因爲這非常有效率，且可作精准的追蹤。既然搜尋行銷已經向商家證 明了價值，它將繼續吸引傳統廣告主，搜尋業務會持續成長，然後逐漸被豐與看板廣告爲主的品牌廣告追成平手。

　　在發展的早期，Google一直拒絕圖像廣告，它最近已經開始在合作夥伴的網站上支持圖像廣告，這可能是它轉向品牌行銷業務的第一步。

　　BA Venture Partners主管Sharon Wienbar表示，最有趣的問題是：Google下一步會做什麽？它必須持續成長才能維持目前這種價位。

　　尋求成長點

　　Google已經試著跨入搜尋領域其它未知地帶。它正在關鍵字測試用于搜尋網際網絡的桌上型軟件，並計 畫關鍵字廣告推出本地化和個性化網際網絡搜尋服務。 另外，它還正在計畫推出網絡電子郵件服務和實時通訊服務。

　　消息人士表示，Google已經建立了一座含有10萬台以上服務器的大型機房，打算用來解決任何運算問題，另一項業務則可能考慮提供精簡型運算服務給消費者。

　　不過很顯然地，網際網絡廣告産業還有成長空間。今年前六個月，網際網絡廣告支出在美國廣告支出中的比例僅爲6。4%。Wienbar表示，人們將 20%的接受媒體信息的時間花在網絡上，但網絡廣告只占媒體廣告的2%，如果按比例計算的話，網絡廣告市場的規模應當遠大于目前的規 模。

　　Jupiter則認爲，在未來3、4年內，網際網絡消費將超過雜志消費。

　　網絡出版商計畫在未來數年內充分利用網際網絡特有的追蹤能力，來提高網絡廣告對廣告主的價值。監測工具和根據用戶愛好來發布廣告的能力最近在出版商中開始流行。隨著寬頻的普及，視訊和其它類型的豐廣告也將成爲標准。